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走出策划—中国特色策划之道：第五篇营销策略
作者：贺一涛 时间：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]
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五：营销策略
国人似乎总是欢迎国外的、更新鲜的理论，包括4C。很少有人去思考这些看似真理的理论其背后的支持，以及其究竟在多大程度上适应于中国市场。如果说针对中国消费者，不需要拘泥于所谓“请关注消费者”的理论，也许会有很多人反对；如果说针对中国消费者，要努力发现他们的消费遗憾和空白，创造需求，引领需求，又有很多人会赞成。这是为什么呢？就是因为目前中国市场自上而下的推力强于自下而上的拉力，抓住这个核心来探讨针对中国市场的营销策略是本节的任务。
先把4C扔到一边
如果头脑被4C理论所左右，就会发现现实中的诸多不解。传统4P的产品、价格、渠道、促销，被4C演化为需求、成本、方便、沟通。
首先，产品向需求转化需要两个条件，第一是企业已经完成了关注产品——关注产品带给消费者的价值——关注消费者需求的转变。如果看到今天有很多企业在强调“关注消费者需求”就认为完成了这个转变那就错了，这不是在嘴上说说就算数的，而是意味着不同的经营体系。关注产品的核心围绕着生产成本、质量、技术的经营体系；关注产品带给消费者的价值的核心是围绕着引导消费者需求、产品功能及附加价值、渠道、销售成本的经营体系；关注消费者需求的核心则是以消费者需求为核心全面指导设计、研发、生产、销售工作，并且通过与价值链上其他成员密切配合，协调一致的整体发力，将成本降至最低的经营体系。
中国企业包括部分大型企业还停留在第二或者第一个层次上，并没有完成这个转变。
第二是消费者的消费知识、理念、行为已经高度成熟，能够相对理性的规划自己的消费行为，并且在消费选择上提出了更高、更丰富的要求，已经从单纯的功能需求转为价值归属需求。而也只有当消费者能提出这样的需求（要求）时，企业才能根据这个需求调整、重构自己的体系，让消费者的需求占到经营核心的指导位置上来。反之，消费者提不出这么高的需求（要求），企业走的太快是自增成本。
我们已经谈过了，中国消费者目前还是由一个庞大的低端人群为主构成的市场，所以存在着很多尚待开发的空白、尚未满足的需求；而低端人群很重要的特征是以功能和价格为选择商品、服务的标准，在这种情况下，将产品转为需求是否操之过急？
说价格转为成本，当然这是指消费者的消费成本，我们看看实际立刻又跳出很多疑问。首先在今天的中国市场上存在着很多暴利行业和产品，例如白酒、保健品等等。这些商品的定价如果说考虑到了消费者消费成本，那么就是一块巨大的隐性成本：面子成本、关系成本，尤其这关系成本应该是中国特色的了。而这关系成本应该是由谁界定其数额呢？事实上一直以来都是由厂家引领的。例如烟草行业，你做500的烟，他做600的，还有人做上千的，这个数字真的需要通过系统的调研才能得出支持的吗？一度被国人喊打的天价月饼，它的定价依据又从哪里来？此类商品定价的行为究竟是个别现象，还是某种潜在的规则在支持？是4C上讲的消费者消费成本吗？如果是，那一定是块畸形成本，也是4C理论中没有包含的和无法测量的。
渠道转为方便也是存在障碍的，首先例如“进店费”等渠道壁垒给厂商间关系的良性发展造成障碍，厂家的渠道策略、终端策略受到环境制约的程度比较高；其次渠道转为方便有一个很重要的内在前提，就是消费者细分。如何是方便呢，“有消费者的地方就是终端”这句话最生动的诠释了方便。但谁是消费者、消费者在哪里？在麦肯锡公布的中国消费者研究报告中有这么一条“中国消费者变化的非常快，类别复杂，要想搞懂不是易事。”这意味着消费者细分本身就是件非常困难的工作。为什么消费者变化快？根本上就是因为庞大的低端人群的消费理念、行为均不成熟，受诱惑机率大。
渠道当然要精耕细作，当然要深入到毛细血管，但不是做到士多店、做到二、三级市场，甚至发展一些关联终端，例如在女人健身中心销售美容、时尚杂志，就能被理解为“方便”了。在如何“方便”上，中国市场的潜力和空白还大的很呢。而形成这些潜力和空白的原因不是厂商力量不及，而是基于消费理念、行为不成熟，给消费者细分带来的困难。
将促销转为沟通就很难让人认同了。我们回想几乎所在成功于中国市场的传播行为，是灌输、引导，还是双向沟通？包括太太口服液、脑白金，已经铺天盖地的电视购物，是在做什么，双向沟通吗？
双向沟通的理论基础是西方市场品牌拉力强盛的现实，要全方位与消费者沟通品牌若干层面的知识，就象是两个朋友坐在一起交流一样，这是一种相对平等的关系，而近期流传的所谓知识营销就是在干这件事。但我们回想中国市场上成功的传播，有哪个不是专家对学生说话的口吻和态度呢？
拿4C开刀是因为它比较典型，能够从其反面论证中国市场的现实，也让我们头脑清醒的看待所谓先进理论们。当然，我并非屏弃学习，但如果失掉了对自身特点的掌握，学的越多，受害越深。
消费者是用来引导的
目前中国消费者没足够力量提出相对理性、丰富的欲求来指导企业产品研发、生产、销售，于是市场就对企业提出了引导消费者，并在这个过程中不断教育消费者，促使其成熟的同时，使自身经营体系升级到适合的状态的任务。消费者虽然拥有了一定的消费经验，但脑海里并没有一条清晰、有力的主线能够把这些经验串联起来的时候，就需要企业引导消费者利用自己的经验认知、接受新的商品、服务，及其自身的消费行为。
一个典型案例是卡拉OK的发明。
上世纪60年代，日本经济高速发展，日本人在生活富裕的同时亦对精神生活提出了更高的要求。对于当时的白领们来说，忙碌一天下班后自然需要彻底的放松身心，需要生动和丰富的娱乐方式。井上大佑发明的卡拉OK正好迎合了这种潜在的需求，虽然在他发明之前没有人知道卡拉OK是何物，但丰富的生活和消费经历能够使消费者很自然的联想到：与亲朋好友们在一起，用歌声和笑语使原本无聊的时光变得更加有趣、有品质的方法。所以不到三年时间，卡拉OK就大行其道了。
正如同当时日本人对卡拉OK的需求一样，今天中国消费者给企业们出了很多“填空题”，但并不象考卷上标明了下划线那样明显。而可能是以断句、替代语，或者其他标点符号的形式存在的，所以很隐晦，还有待于发现；即便发现了，在某个企业填上答案之前没人知道应该填什么，或者哪个答案是对是错。所以我们这个时代强调“勇于创新”，既要有头
脑也要有勇气，这才是这个时代里合格的企业、企业家。
引导消费者并非始自空中楼阁，还是要从消费者潜在需求上出发，从社会变迁对人的价值观的影响上出发，看清动态、掌握趋势，创新才创的有道理。但请注意，中国消费者的消费经验虽然比之20年前已丰富很多，但大多都是离散状态的，而且很容易受到外界环境的干预，这使得他们看起来非常多变。所以就需要企业具备高超的引导技巧，从中国消费者乐于接受的信息传播渠道（例如口碑传播）和方式上发力，成功的将消费者引导到产品价值观点和归属上来。
在这个时代，企业应将创新和引导消费者视之为使命。这给企业带来的并不仅仅是利润，更加是消费者的信赖与合作；给消费者带来的也不仅仅是产品价值，更是消费经验的整合过程；给整体中国市场带来的是，企业与消费者间关系愈发走向成熟、和谐，为中国市场注入鲜活的动力。
产品是什么
甲与乙一起在山里采石。甲每天把石头砸成小石块卖给按每公斤的价格卖给山下的建筑商，而乙则不辞辛劳的每天背着各种奇形怪状的石头，走到很远的集市，卖给花鸟商。他认为卖形状比卖斤量更划算。最后谁成为富翁的呢？答案不说自明。
相比之下，今天很多企业经营了若干年还不知道自己在卖什么，产品是什么。
例如2000年，中国保健品市场已经进入高度饱合状态，但依然有不少保健品企业试图从原料、工艺层面突现自己的差异，说服消费者购买。比如有个保健品公司的老板，匿名跑去听竞争对手的课，听到人家讲“我们的原料是从植物中提取的XX”，他受到启发，就回来教给自己的员工“我们的原料是从动物中提取的XX”；还有一个做灵芝类保健品的，看到竞争对手在广告中写下“纯灵芝粉”四个字以后，视如至宝，认为自己缺乏的就是如此的遣词造句，于是召集公司中层开会，研究给产品一个什么样的“说法”。也许有的朋友认为这种思维很可笑，确实可笑，但这是事实，而且不仅仅发生在保健品行业中。
一般来说，卖白酒的都喜欢讲文化，因为白酒和茶一样，本来就是内涵丰富的中国文化产物。结果文化讲的越来越多，越来越虚，两脚都不能着地了。枝江大曲异军突起给让白酒界的文化梦清醒了很多——原来白酒也能搞娱乐化营销啊！这不应当是“原来”，而是“本来”。
对于酒民们来说，白酒就是彻底释放自己，与亲朋欢聚的工具，所以喝酒本来就有很强的娱乐化体验，而枝江大曲则是站在了白酒最本质的功能上引导消费者，并且取得成功。
要解答产品是什么，就要知道消费者为什么需要产品，期望获得何种价值满足，从而能够将产品的核心卖点与消费者所需求的价值对接起来，进行引导。所以说，认知和诠释产品的结果决定了定价策略、渠道策略、推广策略，决定了营销模式的格局。
例如近几年来兴起的化妆品社区连锁店。这些店面积都不大，一般在20—50平米左右，每个店里大约销售10—20余种品牌的化妆品，而且他们都选址在居民相对集中的社区附近，有的则直接开在社区配套的商业街里。换到10年前，这样的店是不敢想的，开起来准赔。因为当时消费者对化妆品的理解还局限于时尚、奢侈的认知范围里，但今天随着人们生活水平，及社会整体文明程度的不断提高，消费者更加关注自己的仪容、形象，这在今天被视为礼貌与修养的表现。化妆品与消费者的关系越来越密切，尤其针对女性消费者来说，已经成了生活必需品。这就使得对化妆品的内涵诠释更大、更丰富，从而也影响到了销售渠道的发展。就象10年前人们需要家门口就能买到酱油一样，今天的女性希望在家门口就买到常用的化妆品。但我相信这对于化妆品营销格局的变化，只是一个开端，因为现在的内涵诠释还不够丰满，随着它不断完善，我们会看到这个行业越来越多的变化。
但从另外一个角度来看，功能与价格是消费者选择商品、服务的重要因素，所以除非是针对高端消费群的奢侈品，否则在诠释产品上，不能把调子定的太高，更不能把高调的定位做为引导消费者的法宝。
例如某此房地产销售，调子就高的离谱。楼书做的越来越花哨，文案越写越象散文诗。有些楼书让人看了以为是在卖别墅，最后一看图纸、沙盘就失望了，因为根本没找到楼书中宣传的感觉。开发商花价钱买来的设计，并且制作的厚厚的楼书究竟有多少消费者能把它当购房宝典读完呢？房地产策划是有些有火入魔了，很多地产策划师喜欢追捧、模仿类如台湾意识形态等广告公司的作品，大陆房地产市场与台湾房地产市场格局、状态相同吗？
如果说，从感情层面，能够将楼书做成剧本，运用大量人物的生活细节、物业服务细节，以及人与区内、区外配套间的互动，让消费者通过阅读剧本走进虚拟的未来小区生活体验中，会不让引导其思维走入兴奋状态呢？
从理性层面，对楼盘建设、户型、配套等做科学解释，估出图表化的数据信息，并配以名词解释、网站解释、咨询电话、现场咨询等手段，会不会让消费者感受到开发商的真诚与实力呢？
说句不好听的话，我认为大多数地产公司并不知道自己在卖什么，否则怎么会投资那些两脚站空中，又长篇累牍的楼书呢？
从消费者的角度出发，清晰诠释产品，找到产品的内核，这不是书面上的所谓“品牌定位”，而是能够指导全盘营销工作的核心策略。
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